妈的“销金窟”泰兰尼斯中产妈

　　在社交媒体上已经有家长表示-■••○，=▷■“小朋友看到了（电影院广告）表示想要▼•”■…•▷★○，也有家长吐槽孩子被广告洗脑★△妈的“销金窟”，▲△▷▽“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤•▼●=”■▪▽☆•◇。

　　其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技▼▲★▪，而泰兰尼斯则打出了…◆▼☆“防护碳板★●•▪◆” △★“分区缓震□•▽▪”等更具体的科技标签◇▽…，将自己与其他品牌区分开来○□•△▷•。

　　就以童鞋为例△△，魔镜洞察显示▪■●●○，2024年主要电商平台（淘宝△○▼◇、天猫▲◇■□◆△、抖音▼□△=▽●、京东）童鞋销售额同比增长23▲-□.4%□■。

　　此外△□…，学生之间的○△■▽“攀比心理•▲”☆■▷◆▪，也让泰兰尼斯的•●△“稳跑鞋▪▲”成为青少年的选项之一□○○。

　　从主要电商平台的销量情况来看▲▪-◇▲•，▽•▼•“稳稳鞋◁●□-”和★--◇“稳跑鞋☆◁”并不是品牌的销量主力★☆◁•●▲。在天猫旗舰店◁•◇◇•▷，按销量排序■=▪…■…，□◆“稳稳鞋…•☆”和□◇-○“稳跑鞋•○”甚至没有进入TOP50◆▼◆▪□。

　　一双☆…□★“稳稳鞋=-◆◇”定价529元▲□△，目前已迭代出Pro△◁□☆●▲、Max等多个版本■▲▲•，其中○◇□★▽▼“稳稳鞋MAX冬季童靴○○◆”价格1499元…△●，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵-◁•□▪◆。

　　别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿●○-★，儿童的脚部成长很快◁☆□，加上冬季童靴有季节限制•=•●△◆，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年-■▼-△=。

　　根据TMIC消费者调研☆■▷○•，9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导■■▪△◆=，而9岁以上••□，特别是12岁以上青少年-▼-△，已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策-★▪▪，话语权明显增强○▲●-★。

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　　值得一提的是△□☆▲，尽管一线★☆=-，显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力•-。

　　而泰兰尼斯□•“稳稳鞋◇▲”以分区支撑●☆、加宽18%鞋底▪◁◇◆▲▲、旋钮科技免系带等具象化卖点○○…，将隐性焦虑转化为显性需求◇▲◁…◁。品牌的普通款学步鞋▪■●○，也强调防滑•=☆●、橡胶包头◁□○▪▼、1/3科学弯折等功能▼●★，正好击中了家长养娃的焦虑★▪=▼▼。

　　与成人鞋不同▪△□●，童鞋属于高频更换的消费品▷△▪。由于儿童成长发育很快▼□，一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰▲•■，这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因○☆▽★◆★。

　　营销拉高了品牌声量▪•，但丁飞表示▪▪，刚和分众传媒合作的时候◆▲•○，▪•…▽“转化其实挺一般▼▷•◇”=◇•=▪。

　　过去△★▪○▽，儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版◇▼■▼▽…，缺乏儿童生理特征的针对性设计-◁。泰兰尼斯抓住了这一空白○△▼○…◁，通过产品功能细分与场景化定位▲□泰兰尼斯中产妈，实现了-□☆“小池塘里抓大鱼=★△◁▷”的商业突破▷•■▽△。

　　随之而来的是消费者的质疑▪▽▽▲▼。在社交媒体上○■=▪，泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵◆▽△，比如…☆☆▪▷■“纯刺客◆…◇△◆◁”▽□★◁“智商税▪▲…□”☆△○■…△“高攀不起◆■○•☆”○■•◆▽。

　　从外形来看=△=▲…◇，◁◁○☆“稳稳鞋=▲☆□”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别△■，但功能上主打★•○■“鞋底分区支撑□◇”•▲☆●，通过不同密度的材质●◁◆，为足弓■○、前掌□☆◇★、脚跟提供差异化承托■◆◆★=，声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳○▲□●☆。

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　　不少人对泰兰尼斯的初印象◁◆◁○△，都是从电梯里的魔性广告词开始的=■◇☆△，上下楼几分钟…•▽◆▷●，足以□▲◇○•…“稳稳第一步•▷▪，高光每一步◁★△◁-”牢牢刻进DNA•-。

　　然而爆红的背后◆▼=▷，争议也随之而来□=•▽▷□。社交媒体上已经有消费者投诉▲•=，孩子穿上泰兰尼斯的大单品…○□“稳稳鞋•☆”还是走不稳▪▽▷◆、还是很容易摔跤▪-。

　　丁飞在接受节点财经采访时明确表示■■▽●…，校园儿童有 ▼○▲=□◇“攀比效应△☆☆◆”▽△●★•，复购和推荐自然多•=★▼◆。

　　声称这款鞋能●○“提升孩子在竞技体育中的运动表现△…◆◆☆”○▽，泰兰尼斯加入了•==“半掌碳版★▽○”的跑鞋究竟适不适合青少年……另一方面瞄准中学生体测达标…▲、中考体育提分的升学痛点△★=◆，对于真正购买产品的消费者来说□□▷▲▲◇，比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋○■▲，一方面强调青少年运动摔跤的风险★◇◁•，给孩子购买更贵的运动鞋▷◁▪★。使部分家长愿意为了▲…“防摔跤=○▪”◇▷○…▼☆“提成绩◁•▼△”…▲▷，他们更关注产品是不是真的有效果□□●▷…，

　　这也是为什么丁飞用■-▪△=“稳稳鞋△■●”作为广告主打■▼○，•○“先用0-3岁完成破圈▪▷●◇☆，因为它是我们家所有童鞋的入口▲•☆●，然后伴随孩子的成长■☆■，自然有复购▽▲”△☆=◇☆。

　　这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春◁▲•▪●▽“点拨▽•”过•◆◁★•，丁飞团队最初想给产品起名为★…-“稳步鞋▽▽○=”或□◇…△▲▷“稳行鞋■•○•△”□•，但都不太满意▼▲▷◆◁，江南春改了一个字……▽★△，于是◆-☆“稳稳鞋…●▲◁■-”诞生了▽•▼▲。

　　泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气●▪□，可能来自品牌对科技☆▽□-、专业…◆、强功能性的包装◁=•。

　　据节点财经报道■▼，2024年泰兰尼斯年销量超600万双□★▽•，GMV破30亿◆-，同比增长超50%◆▲◇■●▽，成为童鞋赛道的现象级品牌-▼。

　　这句在电梯里循环播放的广告词…•▽…◁，可能已经成为无数人的▼◇★“听觉记忆-▷”◆◇■△★■，凭借强势的线下曝光◁☆●▽□，泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天★-•●▷。

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　　•◁●“稳稳鞋-▽▼”的阶段性成功△☆△△○，让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法▲■•★，在今年8月推出了第二款大单品-☆●★“稳跑鞋▼●”□◇，面向4-16岁青少年群体◆=★•●•，主打 ○•…“少崴脚▷○△▪、少受伤•★▽•☆…”◆☆●☆。

　　电梯广告的△=▼-“轰炸式投放◆◁▽▪•”▪=▲■，虽然能快速打响知名度◆-△▪●◇，但一定程度上会损害品牌的路人缘▷◆◆●▷■，被一些消费者群体★◆★★▽“拉黑□★□◁▲◁”★▪●•◁△。

　　事实上●★，泰兰尼斯的产品矩阵非常大▪•。品牌将0-16岁童鞋分为六个阶段（柔抱□◇、爬站▼■•▽、学步◇◇△●、幼儿园☆•、小学◆▷△◁•、青少年）==■★…▷，每个阶段再延伸出四季款式▽▽□▼，覆盖26个尺码▽□◇•=，全年SKU约1500个■-▼◇▷。

　　同理◆■•，为4-16岁青少年设计的稳步鞋●☆◆△●，也在试图拿捏这一届家长的○▲“成绩焦虑•○□▪”▼★□□。

　　TMIC消费者调研显示◁◆•，家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时■☆★△▼▷，最关注鞋底/鞋面材质◇◆-▽、闭合方式（穿鞋方式）●△▲、款式以及功能科技▷★▼●。

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　　过去▲●“背背佳…▽○★”的热卖■△★◇▲•，已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方○△◆▷•。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节□▪△◆▽…，从矫正头型的头盔■◇、改变腿型的支具○=，到泰兰尼斯的=▼◇■▪“少摔跤◁☆-☆▽，走得稳▲▲=◆•◇”-•☆••，都能击中部分家长的育儿痛点▪●•。

　　虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌•=，但泰兰尼斯早在2011年就已经成立••：正式启用Chine，，通过代理商模式■=▷○◇●，把产品铺进各大商场百货的童装区◁■△■▽★，但以渠道为核心的B2B模式•▲●●☆☆，让它在C端消费者中的知名度不高--○▽◁。

　　△★▲◁□“稳跑鞋◇•▪▷★”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜▼◆▽◆▼”TOP10★□■，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋▲◇-，比李宁▪●◆△■■、斐乐=△…=•、耐克■=、昂跑等运动品牌还要高出一大截■…。

　　尽管创始人丁飞强调△☆◆■■☆，-•☆▽=“广告投入花1元…◆，研发投入至少花1=◇☆▷■.2元★◆◁△■•”☆●●，但一双千元童鞋○□，到底有多少是科技投入▪▲▷◇，有多少是概念包装…▽★，普通消费者很难辨别◁=-•=。

　　除了电梯间-△，泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站…▪■○☆▽、机场大屏甚至电影院◆▷。不管哪种场景□▼••，它的广告策略都带有一个明显标签◁=•○，即饱和式轰炸△●，让消费者无处可逃•●▲•…★。

　　据《天下网商》等媒体报道-▷▼，=-★“稳稳鞋◇◆▷▽□”推出不到一年▪▷★，单品GMV突破1亿元▼◁▼△，成为品牌首个爆款产品▼▽。

　　而在不同的产品特点中••▼★-▽，9岁以上的青少年更偏爱★★“更先进的科技或者功能概念◇•”▪◇▼▼，而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点▷▽•。

　　尽管近年来◇▼◆•▲●，中国出生率呈下滑趋势☆•，但家长愿意在单位孩子身上投入更多资源▪▽★□▲，一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价▷=•。

　　泰兰尼斯创始人丁飞直言□▪…•★◆，与分众合作后▲▲▼▼，品牌的搜索量-▲•▪◆、朋友圈讨论度☆◁•、客户口碑都涨了•▲▽◇。参考数说聚合的数据△○，从2023年至今○△■▲▪，泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏■•◇…-▽，但基本每年都能刷出一个新的高点•▪◆◁…。

　　一双鞋能不能让孩子▼▼▼▪•“走路更稳•△▪●=”▲▪，在现实中很难归因=▪-，因为我们无法判断这是鞋子的功劳▼●-▷○□，还是孩子生长发育水到渠成的结果□◇-☆。然而◆▼★△，一旦孩子穿上■○□◇•“稳稳鞋▪●•★○”却还是容易摔跤○▪▼，产品的功能性就会立马受到质疑▼=□□▼▽。

　　分众传媒是谁●•？电梯广告界的▪▷-■“流量收割机▲●☆◁”-◇，曾经用★■□“妙可蓝多-■■…★-，妙可蓝多○◁▼，奶酪棒▽-△，奶酪棒☆△▼”等洗脑广告和旋律□☆▲，捧红了多个品牌•△☆△。

　　目前△◆◇○▽▪，泰兰尼斯线成◁-△△，线成○■▪，但线月…★□•，泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111☆▽-.2%…◆•●◇●，远超行业大盘增速◆☆。

　　2025年1-8月▪▪□☆•，主要电商平台童鞋市场中▪▷△●•★，8成左右的产品价格集中在172元以下-…★□☆◁。而泰兰尼斯55▪▷▲.9%的销量处于172-344元☆•，34○•◆◇.8%位于344-516元价格带◇▲□□。

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　　比如天猫销量TOP3=-，分别是389元的秋季系带学步鞋•□、389元的秋季魔术贴学步鞋=△•▼•、342元的秋季学步面包鞋▪…△☆。

　　从抖音消费者画像来看★●，24-40岁●◇▪…、新一线至三线城市▼▼◆••、女性…★▽，构成了泰兰尼斯的消费主力☆□◇=。从特征来看●▽▲，她们正是当前0-16岁青少年儿童的家长群体★◇○。

　　不过☆△•▷-，昂贵的大单品▼◁△▪“稳稳鞋▷▼-●”和▷-●▪•☆“稳跑鞋…□•=▽■”◇◇-▼，承担的角色可能只是给人留下深刻印象的…☆“钩子☆△○●▼”◇○=★△●，让消费者建立对品牌的认知□○▲△。